Munca în acest scop a necesitat o transformare masivă a felului în care compania a început să privească strategia de afaceri și cultura organizațională, concentrată pe dezvoltarea și fundamentarea științifică a portofoliului de produse alternative.
În evenimentul „PMI Transformed: trecutul, prezentul și viitorul produselor fără fum”, organizat recent, șase experți au discutat despre istoria acestei transformări fără precedent, despre rolul pe care știința și inovarea îl joacă și despre provocările cu care industria se confruntă, inclusiv rolul reglementării bazate pe știință în realizarea unui viitor fără fum.
„A început cu câteva idei scrise pe un flipchart, la care toți ne-am entuziasmat, spune Moira Gilchrist, Chief Communication Officer, PMI, care a fost parte din echipă încă de la începutul acestei călătorii. Era ideea de a evita producerea unei părți mari din substanțele nocive făcând ceva diferit, și anume să încălzești tutunul în loc să-l arzi. Acela a fost momentul nostru Aha! E posibil să avem aici o direcție promițătoare!”
Au existat câteva momente definitorii în care compania a realizat importanța drumului pe care l-a ales. Mai întâi au fost create prototipuri, testate apoi din punct de vedere chimic și toxicologic. Au urmat mici studii clinice care să exploreze potențialul acestor produse noi și care să urmărească schimbările care se produc în organismul unui adult atunci când trece la alternativele fără fum.
„Primul lucru pe care l-am făcut a fost să ne uităm la chimia aerosolilor, ca să putem demonstra că acest concept (tutun încălzit, nu ars) chiar funcționează și că reducem semnificativ nivelul substanțelor toxice. Așa a început o baterie de teste nonclinice care s-au concentrat asupra valorilor toxicologice ale produsului. Apoi am transpus toate aceste cercetări asupra oamenilor și am obținut cifre între 90 și 95% îmbunătățire”, explică Patrick Picavet – Chief Medical Officer, PMI.
Următoarea întrebare importantă a fost – pentru că bolile legate de consumul de tutun au nevoie de timp îndelungat ca să se dezvolte – cum poți să demonstrezi că riscul este cu adevărat scăzut. Cercetătorii s-au uitat la ce se întâmplă cu oamenii care continuă să fumeze și ce se întâmplă cu cei care decid să treacă la alternative fără fum. Au măsurat 8 biomarkeri legați de bolile generate de fumat și au putut să demonstreze că toți se modifică în direcția corectă. La 5 dintre ei, chiar s-au înregistrat modificări semnificative.
„Următorul studiu pe care l-am făcut, în care am măsurat în 6 țări diferite evoluția biomarkerilor la cel puțin 2 ani de utilizare exclusivă a produselor fără fum, un studiu pe date reale prin care am putut să demonstrăm, cu date certe, că toți acești markeri au evoluat semnificativ în direcția preconizată și au demonstrat ipoteza că sunt cea mai bună soluție după renunțarea la fumat”, precizează Picavet.
Primele două studii au generat o imensă euforie, pentru că au depășit așteptările.
„Al treilea moment important pentru noi toți a fost cel în care produsul a fost lansat pentru prima oară în Japonia, povestește Moira Gilchrist. Emoțiile au fost imense, pentru că aveam certitudinea că ceea ce se întâmplă e real, dar nu știam dacă fumătorii vor vrea să înlocuiască țigările clasice cu acest produs nou. Ne doream atunci un market share de 1% pe piața produselor din tutun și nicotină. 10 ani mai târziu, cifra a atins 46%, marcând realmente o revoluție a industriei și o schimbare a modului în care oamenii privesc această transformare.”
Azi, în Japonia, statisticile indică scăderea numărului de fumători. „Motivele tranziției: igiena (ne place să avem un mediu curat, iar faptul că alternativele sunt fără fum rezonează cu cultura japoneză) și faptul că nu este invaziv pentru cei din jur, mai ales nefumători”, explică Timoko Iida, Director Scientific Engagement, PMI.
A fost un efort enorm, în spatele căruia au stat mii de oameni: cercetători, ingineri, psihologi comportamentali, oamenii din fabrici sau de pe fluxul comercial – a fost extrem de important să adaptăm felul în care comunicam, în așa fel încât utilizatorii să înțeleagă cât mai bine care sunt beneficiile cu care venea această alternativă și să îmbrățișeze schimbarea și să abandoneze țigările. Ambiția PMI este de a fi o companie fără fum până în 2030.
